當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 不同校園廣告模式大學(xué)生接受程度調(diào)查初探 作者：丁家永 時間：2011-7-5 字體：[大] [中] [小]

     如今漫步大學(xué)校園，一條條廣告橫幅、一塊塊戶外廣告牌隨處可見，曾經(jīng)是廣告“禁區(qū)”的大學(xué)校園正被濃濃的商業(yè)氣氛所包圍，形形色色的廣告大舉入侵大學(xué)校園已變成不爭事實(shí)，每天看一兩條廣告成了在校大學(xué)生每天的“必修課”。
     校園廣告主要作用：一是可以美化校園環(huán)境，豐富、方便師生的文化生活；二是有助于學(xué)校樹立良好的形象，傳播教育、管理及其他類政策信息，協(xié)助學(xué)校工作；三是適當(dāng)引進(jìn)資金，促進(jìn)校園媒體、校園文化發(fā)展。通過以上分析，我們可以看到校園媒體及其受眾作為獨(dú)特的廣告資源的潛在優(yōu)勢。有針對性地開發(fā)
校園廣告資源，對于發(fā)展校園文化、為師生合理有效地提供服務(wù)都是很大的幫助，同時也有利于廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
     上世紀(jì)80年代中期開始至今，歐美學(xué)者對消費(fèi)者廣告態(tài)度賦予了極大的關(guān)注。廣告態(tài)度是人們通過日常生活對信息的不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向，它是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知上和情感上的反映。雖有一些文獻(xiàn)涉及對中國消費(fèi)者廣告態(tài)度的研究，但他們的研究大多都是針對成人消費(fèi)者或者是14歲以下兒童的研究，還未有針對在校大學(xué)生的廣告態(tài)度研究。本文希望通過研究在校大學(xué)生的廣告態(tài)度，為今后的研究提供一定的理論分析和實(shí)際操作中加以借鑒。
     高校校園媒體存在兩種不對等的格局。按照傳統(tǒng)媒體類型來劃分的話，高校校內(nèi)媒體有三種類型：一種是報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，第二種是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，第三種是戶外媒體，包括招貼、橫幅、海報、公告欄、宣傳欄、報欄以及展板等輔助性媒體。按照主辦方來劃分的話，校內(nèi)媒體明顯存在兩種格局不等的媒體類型：一種是學(xué)校主辦的各種官方媒體，這種類型的媒體可以看作是校內(nèi)的主流性媒體；另一種是院系、社區(qū)、社團(tuán)等獨(dú)立或合作承辦的民媒（相對于校方而言），這種類型的媒體可以看作是校內(nèi)的輔助性媒體。具體來講，前者的資金、資源、以及地位和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出后者。但是，在功能方面各放光彩。前者主要用于學(xué)校宣傳及其文化建設(shè)，后者在豐富校園文化生活方面明顯要突出于前者。
     從區(qū)域上講校園媒體傳播的信息內(nèi)容和范圍具有一定的區(qū)域封閉性，但涉及到一些校外事件時又會表現(xiàn)出一定的開放性；其次在經(jīng)濟(jì)上，大部分的校園媒體運(yùn)作都依靠校內(nèi)資金或者自籌經(jīng)費(fèi)。從整體上來看，這一點(diǎn)主要是由于學(xué)校作為事業(yè)單位的性質(zhì)和其特殊的宣傳政策與規(guī)定，與此同時在又受到市場經(jīng)濟(jì)影響的情況下，兩者相互妥協(xié)而導(dǎo)致形成了一種半開放半封閉的媒體運(yùn)營環(huán)境。
     校園媒體在受眾方面具有定性化和定量化。定量化是指校園媒體的發(fā)行對象為全校學(xué)生以及教職工，一定時間內(nèi)是固定的。定性化主要表現(xiàn)在年齡、教育水平等方面上。校園受眾具有很明顯的特點(diǎn)：學(xué)生年齡大部分都在20—30歲的年齡段之內(nèi)，都具有高等教育水平；教職工的群體特征也比較明顯，具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、高水平等特點(diǎn)。
     廣告態(tài)度對廣告效果（品牌態(tài)度以及購買意圖）有重要的影響。受眾在接觸廣告信息的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務(wù)以及提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度(包括認(rèn)知、情感和購買行為)。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，是決定消費(fèi)者購買意圖和行為的重要因素。研究表明對商品的態(tài)度是預(yù)測購買情況的重要因素。一般來說，對產(chǎn)品抱有肯定態(tài)度的消費(fèi)者，具有明確的購買意圖；而抱有否定態(tài)度的消費(fèi)者則完全沒有購買意圖。本研究將從大學(xué)生接受這一廣告模式程度上進(jìn)行探索，具體從態(tài)度的認(rèn)知成分、情感成分及行為成分等效果層面進(jìn)行研究。
     本文在研究大學(xué)生對校園不同廣告模式下廣告態(tài)度分析時，設(shè)計了針對3種廣告模式（包括傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)的校園廣告；新媒體中出現(xiàn)的校園廣告；戶外媒體中出現(xiàn)的校園廣告）的3個態(tài)度成分（包括認(rèn)知成分；情感成份；行為成分）的調(diào)查問卷，其中每種廣告模式均被提問相同的關(guān)于3個態(tài)度成分的問題，每個態(tài)度成分5題，共45題。所有的問題均被表述成肯定或否定的陳述句形式，要求參加態(tài)度測試的被試者在一個1——5的李克特等級量表上，對各項陳述意見表示反對或同意的程度。從“強(qiáng)烈反對到強(qiáng)烈同意”，數(shù)值相應(yīng)的由小到大。經(jīng)初測對量表的信度檢驗，該問卷的信度系數(shù)為0.89，一般信度系數(shù)在0.7以上，說明量表是有效與可行的。
    在本研究中選取南京某大學(xué)全日制本科生學(xué)生作為被調(diào)查對象。通過現(xiàn)場調(diào)查的方式，按照隨機(jī)抽樣原則發(fā)放問卷。本研究共發(fā)出去110份問卷，收回有效問卷97份。為最大程度地確保問卷能夠反映被試的真實(shí)態(tài)度，調(diào)查者現(xiàn)場發(fā)放問卷，由被調(diào)查者現(xiàn)場填寫并收回。
     本研究采集的數(shù)據(jù)通過SPSS11.0和EXCEL2007兩個工具來進(jìn)行統(tǒng)計分析，表1是不同性別大學(xué)生在3種校園廣告模式下的廣告態(tài)度平均值分布，從表上可以看見，男生廣告態(tài)度平均值和女生廣告態(tài)度平均值接近。其中，男性在傳統(tǒng)媒體和戶外媒體下的廣告態(tài)度平均值略大于女生，在新媒體下的廣告態(tài)度略小于女生。
     表1 不同性別大學(xué)生對3種校園廣告模式的態(tài)度平均值
    
     表2 不同性別大學(xué)生的方差分析結(jié)果
    
     可以看出，三種廣告模式下廣告態(tài)度的平均值在性別上差異顯著度均大于0.05，可以判斷，校園廣告態(tài)度在性別上無顯著差異。這一結(jié)果提示我們，校園媒體廣告的傾訴對象應(yīng)該男女兼顧這一點(diǎn)對廣告策劃有著重要的意義。四個年級的大學(xué)生在3種校園廣告模式下的廣告態(tài)度平均值分布，見表3。
     表3 不同年級大學(xué)生對3種校園廣告模式的態(tài)度平均值
    
     根據(jù)以上分析與討論，本研究得出以上結(jié)論：
     （1）不同校園廣告模式下的大學(xué)生廣告態(tài)度在性別上無顯著差異。
     （2）不同校園廣告模式下的大學(xué)生廣告態(tài)度在年級上無顯著差異，其中新媒體的差異程度與傳統(tǒng)媒體和戶外媒體相比較大。
     通過以上的調(diào)查與分析不難看出，大學(xué)生廣告態(tài)度是一個比較復(fù)雜的問題，也許每一種校園廣告模式都是獨(dú)特的，本研究對這方面的探索只是一個起點(diǎn)，今后的研究中應(yīng)對不同校園廣告模式進(jìn)行分類研究，以便確定每種校園廣告模式的構(gòu)成及其影響因素。同時本研究的取樣范圍還不夠大，有些研究結(jié)論尚需以后擴(kuò)大研究樣本后加以驗證。未來研究應(yīng)該在繼續(xù)探索不同校園廣告模式下的廣告態(tài)度時還應(yīng)該注意吸收新的研究模式，積極拓展個體化的校園廣告態(tài)度研究。
    


丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com